文化

观察丨“宅经济”刚性需求引爆电商消费的“二次增长”

更新时间:2020-02-17 11:40:31    来源:综合开发研究院 关注

一场突如其来的疫情,打乱了人们2020年春节的计划。旅游出行、运动户外、服饰餐饮、电影等线下消费彻底陷入停滞,同时,对电商的依赖却进一步加重。各地封城、封路、封小区等,消费电商不仅成为人们生活的重要补给线,更在重塑新消费模式。
短期,不管是实体经济与电商,还是电商内部的行业结构,都呈现出冰火两重天。疫情改不了中国的经济基本面,人民对美好生活的向往,对改善生活质量和提升消费品质的动力强劲,消费对经济的拉动作用会越来越重要。“宅”冲击了传统消费,但却给电商消费创造了新环境,引发了电商消费的“宅经济”。短期,疫情对消费,包括对消费电商的冲击是显然的,长期电商消费结构性变化,消费的线上迁移加速、新人群、新模式、新的设施进一步扩展,同时人工智能等新技术、新政策通道和消费金融等助力,电商消费的“二次爆发”值得期待。
一、疫情对消费对经济的影响规模上远超非典期间。
1、正值消费的黄金期,新冠肺炎对传统零售领域的消费打击是惨重的,个别企业、个别行业更是灾难性。
旅游、餐饮、教育、电影、住宿、零售、文娱等消费行业冲击可谓是沉重打击,特别是线下实体门店,更是灾难性的影响。很多分析的文章,就不再对赘述。
2018年3月-2019年3月社会消费品零售总额
根据国家统计局数据,2019年第一季度的社会商品零售总额为9.78万亿元,其中,餐饮消费首次超过1万亿元,商品零售为8.8万亿元。
2019年一季度社会消费品零售总额主要数据
2003年1-3月份,社会消费品零售总额11109亿元,增长9.2%,比2002年同期加快0.8个百分点。2003年上半年,我国社会消费品零售总额同比增长8%,餐饮业同比增长6.2%。但2003年二季度各月份看,4月份为7.7%、5月份为4.3%、6月份为8.3%。2003年5月份正是非典最严重时期。这种消费数据还是在没有全国性大面积封城的情况下,最严重的北京地区没有全民皆戴口罩,也没有多少小区全封闭,严重程度远不如新冠肺炎。最严重时期,5月份速度下降接近6成。2003年上半年,我国社会消费品零售总额同比增长8%,餐饮业同比增长6.2%。全年总额达到45842亿元,增长9.1%。根据中国商业联合会的数据按一季度累计增长速度测算,在非典流行的四五月份,批发零售贸易业损失约27.8亿元,餐饮业损失约189亿元。2003年SARS疫情前后的月度变化
如果没有疫情的发展,按照正常的增速(8%)估算,2020年一季度的社会商品零售总额估计可以达到10.6万亿元,其中,餐饮业1.06万亿元,商品零售总额,8.7万亿元。根据这个预期,我们对2020年第一季度的预测:
2020年第一季度社会消费品零售总额预测估算
假设3月份疫情彻底解除,悲观情况下,预计消费下降7成,按照30%计算,一季度我国销售总额估计也就3.1万亿元左右,当然这只是笔者的估计,未必精准和科学。最乐观的预计能够7.4万亿元。按照7成下降算,一季度疫情预计给社会消费零售品总额的冲击,预计总的规模损失接近2万亿元,其中,餐饮将减少6000-7000亿元,商品零售减少计1.2万亿元。
这种估算只是销售收入的影响,更大的影响还来自两个方面:一是沉没成本,如餐饮本来计划黄金周的存货,包括生鲜类,二是,租金、人工等费用。这些费用的支出,给很对企业的复工,甚至是生存带来压力。正如西贝、乐凯撒等知名品牌生存压力,以西贝公开的数据为例,在全国60多个城市有400家门店,2万多员工,除北上广深这些大城市的店保留了只能达到正常营收的5-10%的外卖,其他城市几乎为零。公司还需要负责1万多员工工资、吃住等,一个月工资发1.56亿元。
当然,这种估算可能不尽科学,但从这些数据体现出,新冠肺炎疫情从规模上、涉及面上,以及造成的影响应该远远大于非典疫情。很多消费处于疫情特殊时期的消费抑制,如商品类的消费,而不是直接的减少,但有些消费确确实实减少,譬如餐饮、旅游、影视娱乐服务等。
2、2019年电商消费保持着快速增长
全国2019年网上零售额突破10万亿元,达到106324亿元,比2018年增长16.5%。根据数据,实物商品网上零售额增长19.5%,为85239亿元,占社会消费品零售总额的比重为20.7%;在实物商品网上零售额中,吃的占比增长最大增长达30.9%、穿和用类商品分别增15.4%和19.8%。
二、疫情以来,我国消费的“宅经济”的刚性需求特征明显。
疫情让全民皆“宅”,电商成了这次疫情的物资供给的生命线,也“宅”出现新的业态。不管是生鲜产品、电子产品,还是供应武汉救急的医疗物资,电商都发挥了重要的作用。消费呈现出“冰火两重天”。一方面,线下实体与电商之间的冰火两重天,线下实体消费处于速冻状态,电商消费则一边倒的火热,甚至让电商企业措手不及;另一方面,电商内部行业也呈现分化,外卖类如饿了么、美团、大众点评等一样处于冰冻期,而生鲜类、内容消费领域、以及居家办公类电子消费火爆。1、线下实体消费基本处于停滞状态:“夜经济”遭受冰冻。
武汉封城后,全国各省份接连启动重大突发公共卫生事件一级响应。为了遏制住新冠肺炎,大多数的社会和经济活动基本停止。各地呈现出一片“空城”。除基本的生活超市,所有的线下实体基本处于歇业状态。2019年一直倡导的夜经济随着消费和封城“哑火”了,“封城”把很多消费中心城市所希望打造的“不夜城”直接秒变“大空城”。
2、宅经济(一):生鲜类电商二次爆发,宅出消费新体验。
疫情把数百万人限制在家里,带动的一波生鲜需求暴涨。在消费升级、移动互联网发展及供给侧结构性改革的共同作用下,生鲜电商曾经被各路资本和创业者视为有利可图的一块大蛋糕。在刚刚过去的2019年,生鲜电商行业又经历了一轮大洗牌,随着不少企业相继关停,在资本市场遭受的质疑不断。据中国电子商务研究中心数据,由于成本居高不下、配套冷链物流体系不健全,不完全统计4000多家生鲜电商仅1%盈利。这次疫情,给活下来的电商一次活下来的机会。
生鲜电商给了电商一次无接触配送方案的机会,在疫情期间起到了大作用,既保证了客户的安全,又确保了小哥的安全。从小鲜肉到50-60的大妈们涌入生鲜电商平台。很多生鲜电商被订单“砸”晕了!用户从线下菜场、超市到线上生鲜电商的主动大迁移,许多之前没有线上买菜意识、习惯的人纷纷不再在乎菜品、菜价、配送速度大量涌入。无论是超市电商,如永辉超市、家乐福、天猫超市,还是垂直电商,如京东、盒马生鲜,还是O2O的叮咚买菜、朴朴等,巨量的订单突如其来,出现缺货、缺人手的情况。根据达达集团提供的数据显示,春节防疫期间,京东到家全平台销售额相比去年同期增长470%;除夕至大年初六,蔬菜销售额同比去年增长了510%,水果同比增长超300%,鸡蛋增长770%,乳制品增长370%,水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长790%。
在过往春节餐厅消费和外卖配送停摆的条件下,体验式的居家进一步加大了对生鲜的需求。从朋友圈、视频等各种晒食品、菜品就能看得出来这种需求的强劲。
3、宅经济(二):居家娱乐,游戏、在线影视、视频等内容消费火热。
宅在家里,娱乐、游戏、在线影视、视频等成了人们消遣的重要内容。据DT财经统计,2020年春节期间iOS下载排名上升最多的App分类就是游戏。以短视频为例,据艾瑞发布的数据显示,短视频行业历经8年,现已进入商业化成熟期,预计2020年短视频市场收入将达2110.3亿元。据Quest Mobile报告指出,2019年短视频用户规模已超8.2亿。据URORA极光统计的数据显示,2020年春节期间DAU巅峰时期,抖音短视频达到了3.11亿的用户量,同比往年增长了93.1%;而快手,以1.77亿的DAU稳居第二,同比往年增长了55.8%;西瓜视频则达到了4580万,同比往年增长30%。
有数据显示,小红书“宅家大作战”话题浏览量超过4.9亿,参与用户超1.2亿,健身、美食、线上学习等品类的内容在该话题下有显著优势。根据Quest Mobile统计了2020年1月24日到2月2日期间热点行业的流量变化情况,移动社交APP中,微信、QQ、微博、陌陌、小红书等前5大应用的日活跃用户数同比均实现增长,其中小红书的增幅最高达35.0%。
4、宅经济(三):办公类电子产品消费紧俏,居家办公和网上课堂的刚性需求驱动。
电子产品的消费除了正常的市场消费外,更多的来自于在线办公和即将来临的网上课堂的需求。腾讯课堂、腾讯会议、钉钉等应用助推,居家办公、各类云课堂的兴起。一方面,为应付办公需求,居家办公所需要的传真机、打印机等,一方面,学校上课,新课本、学习资料供应不足,带来的家庭打印机、电脑、IPad等需求增长。假期的电子产品消费品增长还表现在,从京东、苏宁、分期乐等商城这些品类的订单暴涨,个别热销商品的脱销严重,一货难求,反应出这一个领域的消费增长的迅猛。这些产品不仅仅缺货,部分产品的价格也比年前上涨了2-3成左右。
三、我国电商消费的潜力和新趋势:线上消费加速和电商“新消费”深化发展的动能驱动经济新增长。
1、新政策通道:电商对稳经济、促消费的作用进一步凸显,电商消费的政策通道进一步打开。
习近平总书记《在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话》提到,着力稳定居民消费。要加快释放新兴消费潜力,积极丰富5G技术应用场景,带动5G手机等终端消费,推动增加电子商务、电子政务、网络教育、网络娱乐等方面消费。要更好满足居民健康生活消费需求,以这次疫情应对为契机,进一步培养居民健康生活习惯,引导企业加大对相关产品和服务供给。《讲话》为电商消费提供了政策进一步打开的新通道,可以预见得到,后期类似的推进电商消费的政策会陆续出台。
2、新群体:疫情引发了人们的消费向线上迁移,线上消费习惯和“新群体”进入开启了行业的二次“爆发”。
推动那些原来较少上网或者网购行为不多的人群,了解、熟悉使用线上消费。集中爆发的线上娱乐在疫情之后恢复常态之时可能会有一段相对冷静期。但对于消费者的习惯的形成具有强大推动作用。疫情扩大了渗透率,电商消费需要进一步面临由短期的获客到长期的转化、运营、留存考验。对企业来说,短期利好带来的是“叫好不叫座”还是长期的市场红利,着实考验平台企业。长期,重要的是企业需要提升自身的综合能力,包括配送服务、内容提供、以及对用户的需求等。
3、新品类:包括生鲜、药品等产业加速线上化。
生鲜类的线上消费一直走的很艰难。这次把大量的消费群体从线下实体店和其他电商迁移到生鲜电商领域,成为电商消费的新群体。此外,在武汉疫情上,医疗物资的供应、人民对口罩、以及相关防护药品的需求,将推动电商逐步加大药品类的产品的线上化。
4、新模式:场景化、沉浸式的线上消费模式,会得到发展。
随着生活品质的提升,品牌消费往品质消费迈进,消费也逐渐从个人消费上升到家庭消费,而未来个人消费和家庭消费都会逐渐向沉浸式购物体验迈进。如苏宁菜场、生活帮、社区金融、苏宁有房等增值服务,打造餐饮、购物、休闲娱乐与便民服务互通的一站式场景。90后、00后,甚至是10后的成长,对于年轻消费者而言,看电影、吃饭、看展览都早已过时。他们渴望更有代入感、互动性强的消费体验。对内容的消费领域,不再单一的数字内容或游戏,更多地呈现以AR、VR等进行沉浸式娱乐消费体验。
5、新设施:疫情也考验现有电商的综合能力,仓储、物流等能力的升级。
生鲜的二次爆发引致新的电商设施,如全程冷链、智能仓储、快速物流、智能分拨等软硬件设施投资和建设。
6、无边界:消费的线上和线下的边界更加模糊。
线上消费和线下消费的界限将更加模糊,A(人工智能)、B(区块链)、C(云服务)等科技将真正在新的消费场景中发挥关键作用。
7、消费金融可能成为电商消费的伴生产业。
2019年消费金融领域在阵痛后经历迭代升级。疫情期间的消费大规模被抑制的情况,如教育培训、旅游之类强行需要人员流动的贷款场景,对消费金融是一个短期负面冲击。但疫情后预计因停工会导致短期收入减少,随着消费抑制的释放,一段时间可能会出现消费金融需求释放的正面提升。长期,用户改善生活质量、提升消费品质的需求没有改变,如在线教育、医疗、保险等场景,这些场景背后的分期业务值得挖掘。另外,宏观层面,中央不断发力国内市场,着力稳定居民消费,要加快释放新兴消费潜力。这些政策的发力,在很大程度也会给消费金融发展优化环境,健全相关的金融政策。
文/曹钟雄 中国(深圳)综合开发研究院新经济研究所执行所长、谈天 乐信金融研究中心总监

    相关新闻
    我要讨论
(小提示:您要为您发表的言论后果负责,请各位遵守法纪注意语言文明)
    推荐新闻
    执点排行
关于我们 |联系我们 |法律声明 |侵权投诉 |